Procés de comercialització: la decisió de compra. Els passos del procés

maneig del comportament del consumidor - una important tasca de màrqueting. La seva importància augmenta especialment en els mercats altament competitius, en els quals l'elecció del producte és gran. Per tal d'influir en el comportament del consumidor, cal entendre com el procés es porta a terme prenent les decisions de compra dels clients i quins mètodes es pot empènyer a la decisió correcta en diferents etapes.

història clínica

Com un camp independent de l'estudi del comportament del consumidor format a la meitat del segle 20. En el context de creixent interès en la investigació motivacional en la intersecció de la psicologia i la comercialització, hi ha un nou camp de coneixement. El seu objecte d'estudi són les característiques de comportament dels consumidors, inclosos els considerats en el nostre procés de paper - la decisió de comprar. En l'arrel de la ciència eren científics nord-americans John. Àngel i R. Blackwell, que va escriure el primer llibre de text "Comportament del Consumidor", que avui és un clàssic, i van crear un dels primers models del procés de prendre decisions de compra. L'objectiu de la ciència del comportament dels consumidors va ser la recerca de formes efectives per influir en la presa de decisions.

principis de gestió de comportament dels consumidors

La comercialització en els seus esforços per influir en la decisió del comprador s'ha de basar en els següents principis bàsics:

• el consumidor ha de ser independent en les seves decisions i la seva sobirania no ha de ser violat;
• la motivació del consumidor, que descriu el procés (les decisions de compra) s'aprenen a través de la investigació;
• el comportament del consumidor pot ser influenciada;
• influència en la decisió de les lleis socials de consum.

Aquests principis han estat formulats en l'etapa de formació de la ciència del comportament del consumidor i són inviolables.

El concepte de màrqueting de compra

Compra - principal i l'objectiu desitjat dels programes de màrqueting. L'essència de la compra és l'intercanvi de diners per béns i serveis. Alhora, la compra dels consumidors s'associa més amb l'estrès: com més gran és el valor, més difícil que una persona decideixi a fer una compra. El preu dels béns s'expressa en diners, i ells, al seu torn, són percebuts pels consumidors com a part de si mateix, ja que pels diners que gasta els seus recursos: temps, habilitats i coneixements. Per tant, separar-se de diners sovint no ve fàcil per al consumidor. La tasca d'un venedor - per facilitar aquest procés, per ajudar la persona obtenir plaer de la compra i es van mostrar satisfets amb la seva compra. Per resoldre aquest problema, el venedor necessita una bona comprensió de com el procés de fer la decisió de compra del comprador. Avui dia, aquest tipus de compres s'assignen com:

• Totalment planificat compra quan el client sap exactament el que marca, preu i lloc de compra. En general, aquest tipus està associat amb l'adquisició de béns duradors costosos.
• Part de la compra prevista, quan el consumidor sap quins béns que volia comprar, però per marcar el seu lloc de compra i encara no decidit. Aquest tipus s'aplica més freqüentment als béns de consum, com la llet o el pa.
• la compra per impuls quan un consumidor compra alguna cosa sota la influència d'un desig momentani. En general, de manera que comprar coses barates, només per a aquestes compres estimulades, per exemple, l'àrea de Comanda "calenta", on el 90% es compon de les compres per impuls.

Models de presa de decisions en la compra

Tot i les diferències individuals de les persones, el seu comportament com a consumidors donen en l'esquema. Per tant, en la comercialització decidir aplicar el model del comportament del consumidor. Simplifiquen en gran mesura la comprensió del flux de treball del client i ens permeten determinar l'impacte òptima ubicació al consumidor. Històricament, el primer model va ser l'esquema de Kotler diu "quadre negre comprador de la consciència." En aquest model, els factors de conducció entrants cauen en una caixa de negre, que es converteix en la resposta del comprador. Cotler no va poder aclarir l'essència del procés de presa de decisions i el va qualificar com un "quadre negre", però el seu mèrit va ser que va assenyalar l'existència d'un camp tal comportament. En primer model complet de la decisió de compra s'ha creat Angel i el seu equip. Va ser presentat a la seqüència de les accions humanes, la presa de decisions: des de l'aparició d'un motiu per comprar fins al sentiment de plaer o desgrat després de l'esdeveniment.

Avui dia hi ha almenys 50 models diferents de la decisió de compra, difereixen en els detalls, però tots ells poden ser reduïts a cinc etapes principals del procés.

consciència de la necessitat

Cada procés de prendre les decisions de compra del comprador comença amb l'aparició de les necessitats motrius i de sensibilització. Qualsevol persona atacant constantment diferents desitjos i triï el consumidor més rellevant no només es basa en les seves necessitats reals, sinó també sota la influència de diversos factors externs i interns. El propòsit de comercialització programes - per ajudar els consumidors a entendre el seu desig. La publicitat, per exemple, ser capaç de no només dir a una persona que pugui comprar per satisfer les diverses necessitats, sinó també el desig de crear. Per exemple, la mestressa de casa no necessitava multivarka, sempre que la publicitat no els ha dit sobre les possibilitats d'aquest dispositiu.

necessitats naturals d'una persona no és tant, i el màrqueting té com a objectiu animar a la gent a la màxima, i el consum innecessari. moderns habitants de les metròpolis tenen prou roba, salvant del fred, que necessita una cosa coneguda de moda marques per satisfer les necessitats de prestigi en línia amb les tendències de moda. Això és esforços de màrqueting han donat lloc a l'aparició d'aquestes necessitats. Com a part de les comunicacions de màrqueting als consumidors es veuen influïts en el curs de la qual es va reduir en favor d'una o altra variant per satisfer les necessitats percebudes.

recuperació de la informació

Totes les etapes del procés de presa de decisions de compra poden portar a fer una compra. En alguns casos, el client pot fer una compra a l'etapa sorgeix la necessitat, per exemple, volia beure, immediatament va veure la màquina amb aigua i es va comprar el producte per saciar la seva set. Sovint és possible que un petit valor de la mercaderia i per diferències menors entre els productes. Si la compra requereix uns costos relativament importants, el consumidor inevitablement comença a recopilar informació sobre les possibles opcions per satisfer les necessitats. Recerca d'informació té un patró definit. Si es produeix un problema en primera persona fa als seus recursos interns d'informació (coneixement emmagatzemat en la memòria), i només si no hi ha resposta rebuda, trucar a les fonts externes - els mitjans de comunicació, amics, en el punt de venda. A la pràctica, són aquestes: la gent volia comprar un sandvitx - recorda on prop hi ha un punt de venda d'aquest producte. Si la memòria falla, no va a recórrer a altres fonts d'informació. Si no és així, es pot demanar a amics, buscar a Internet i així successivament. N. Per tant, els venedors tendeixen a omplir informació de la memòria d'una persona sobre el producte, així com per organitzar l'entorn de la informació disponible que, en cas necessari, els consumidors poden aprendre sobre el producte de diferents fonts.

Avaluació d'alternatives

Durant la recerca de la informació proporcionada diverses opcions relativament iguals per satisfer les necessitats dels processos de presa de decisions sobre la compra dels productes que entren en la següent etapa - la comparació d'opcions. Els criteris d'avaluació poden ser diferents, i el pas pot tenir lloc en una comparació simple (llet fresca i d'ahir), i això es pot convertir en una avaluació per experts amb l'ajuda de terceres persones i l'alineació de criteris (per exemple, la compra de telèfon car). El centre comercial més car i prestigiós, les variants més complicades del procés de comparació es porta a terme. La influència de la publicitat, marca, venedor o persona autoritzada recomanacions pot tenir un efecte decisiu en la decisió.

decisió de compra

El procés descrit aquí - la decisió de compra - es pot completar en qualsevol etapa, si una persona ha rebut un fort argument a favor de l'acció o manca d'ella. La decisió final sobre la compra ve al punt de venda, i és factor important és l'atmosfera botiga i la persona del venedor, així com la disposició competent de punts de venda: exhibició de productes, .. Navegar, neteja, comoditat de pagament, etc., són importants productes d'embalatge i propietats organolèptiques.

comportament Postpokupochnoe

L'objectiu principal de la comercialització - la satisfacció del client - són tots els passos en el procés de decisió del consumidor. La compra d'dubte precedeixen, avaluació d'alternatives, opcions, però no està acabat. Portar a casa la mercaderia, el comprador segueix dubtar de l'exactitud de la seva elecció. Si l'article està en ús no portarà satisfacció i plaer, llavors el consumidor començarà a difondre informació negativa sobre el producte, el qual té un impacte negatiu en la decisió d'altres compradors. Per tant, els venedors estan preocupats per la forma de convèncer al comprador l'elecció correcta i després de la compra, es proposa per a les garanties de servei addicionals, recolzat per la publicitat.

control d'usuari comportament

El complex procés de presa de decisions del consumidor sobre l'adquisició serà objecte d'una acció de màrqueting. A cada etapa pot influir en el resultat del procés. En les etapes de la consciència de les necessitats i de recuperació d'informació són utilitzats per factors com ara els valors socials i culturals, grups de referència, característiques de la classe social i l'estil de vida dels consumidors. En l'etapa de comparar les alternatives i l'etapa postpokupochnoy juga un paper important la marca, la seva imatge i la publicitat. Els venedors, de fet, no deixen l'atenció dels seus consumidors cada vegada que ho van fer els passos de la compra d'escala disposició conduir gradualment a comprar, i després s'acobla immediatament en un nou procés. Les decisions de compra en cada etapa ha de tenir els seus resultats - és la consciència, el coneixement, l'actitud, el compromís i la lleialtat. Aquests resultats són el resultat de l'operació gran i complex, que comença i acaba estudis comportament del consumidor.

La importància de la investigació del comportament del consumidor

La investigació del procés de presa de decisions sobre la compra de les mercaderies és el punt de partida de la formació de qualsevol programa de màrqueting. Sense saber com i on buscar la informació per al consumidor, quins factors influeixen en la seva elecció, és impossible dur a terme una planificació de mitjans competent i formulació dels missatges publicitaris. I les etapes de la presa de decisions procés de compra són objecte d'una anàlisi exhaustiva de màrqueting. I cal recordar que el model de presa de decisions varien depenent del cicle de vida del producte. Per exemple, canvis a la gent madura de productes coneguts compren de manera diferent. Els diferents patrons de comportament en els mercats a l'engròs i al detall, i aquestes diferències es revelen només en el curs de la investigació.

Exemples de processos de la decisió de compra

Sense adonar-nos, tenim diverses vegades al dia s'enfronten amb el problema de l'elecció: .. ¿Què comprar per al sopar, a on anar a descansar, quin regal per comprar un ésser estimat, etc. El procés de prendre decisions de compra, exemples dels quals cada un pot trobar en la seva pràctica, és comú i amb freqüència automàtic. Qualsevol consumidor tendeixen a guardar els seus recursos, incloent el temps, l'energia i la intel·ligència. Per tant, ens esforcem per traduir qualsevol procés en l'àrea de convencional i estereotipada. Si un dia que hem passat molt de temps i esforç en la selecció de sucs i ens va concedir una cavitat, és poc probable que anem a pensar de nou en el mateix problema, només si ens veiem obligats a aquesta circumstància, i comprar el mateix suc. Un exemple d'un complex comportament de recerca es pot anomenar una compra d'automòbils, sovint en una situació d'aquest tipus, una persona passa per totes les etapes del procés de presa de decisions, es compara a llarg opcions i sensibles al servei postpokupochnomu.